Comment la startup française B2B CFAST atteint un taux d’ouverture de 64% sur ses campagnes d’email automatisées

Augmenter sa notoriété dans un secteur B2B de niche

La startup française CFAST édite des logiciels sur mesure pour les opérateurs télécom. Son responsable marketing, Paul-Antoine Gerbay, rejoint la petite équipe de 10 personnes en 2016 et s’attache immédiatement à créer une stratégie de marketing digital efficace pour attirer ce secteur niche du B2B dans lequel ils opèrent. 

“Pour atteindre notre public cible, nous avons mis en œuvre une stratégie de marketing digital très globale. Nous faisons beaucoup de marketing outbound, notamment en appels sortants, mais aussi de l’inbound pour attirer des prospects et des visiteurs via du contenu à haute valeur ajoutée, qui permet également de positionner notre marque en ligne. Par exemple, nous mettons en place des publications d’acteurs majeurs sur notre blog (Bouygues Telecom, Centile, Jaguar Network, Adista, Open IP et d’autres sont à venir)” explique Paul-Antoine Gerbay. 

Le responsable marketing a su rapidement que pour améliorer la notoriété de la marque dans ce secteur B2B, il devrait travailler sur des canaux bien particuliers, en utilisant des types de communication très spécifiques. “On ne vend pas directement sur Internet, rien à voir avec le e-commerce B2C. Donc nous avons adopté un style de communication et un plan d’action différenciants.” ajoute-t-il.  

La meilleure solution pour suivre les KPIs de manière plus efficace

En tant que marketeur expérimenté, Paul-Antoine Gerbay avait bien conscience des défis liés au secteur d’activité de CFAST. La startup fait notamment face à un parcours de vente particulièrement long et complexe. Pour cette raison, il a recherché une plateforme évolutive et fiable pour mettre en place les activités de sa stratégie de marketing digital. “Il n’est pas rare que l’on mette deux ans à convertir un lead. Le choix d’un logiciel comme le nôtre a un impact énorme sur le système d’information de nos clients. » , explique t-il. 

Par ailleurs, l’entreprise recherchait une solution pour suivre ses KPIs de manière plus efficace. L’équipe rencontrait déjà un vif succès en publiant du contenu de haute qualité au format PDF sur son site, un média populaire auprès de leur public. Néanmoins, ils ne disposaient pas de la bonne solution pour capturer les données des prospects qui visitaient ces pages, pour ensuite passer à la phase de nurturing du prospect. Pour améliorer ce processus, Paul-Antoine Gerbay souhaitait un tunnel de conversion plus adapté à ces besoins particuliers, ainsi qu’une meilleure vision d’ensemble des préférences et actions effectuées par les prospects sur le site internet. 

Ayant déjà utilisé de multiples plateformes d’email marketing, Paul-Antoine Gerbay savait qu’il aurait besoin d’une solution différente car celles qu’il connaissait déjà ne correspondent pas réellement à son besoin. Le responsable marketing voulait avant tout des fonctionnalités avancées d’email marketing et d’automation, pour l’accompagner sur le nurturing de ses prospects. 

Il choisit alors Brevo après avoir évalué plusieurs possibilités, car la plateforme est plus facile à utiliser et plus intuitive: “Avec Brevo, je peux gérer et suivre mes campagnes d’emails facilement. Les informations disponibles dans la plateforme rendent bien plus simple la compréhension du degré d’intérêt de mes prospects ainsi que l’identification de solution pour maintenir cet intérêt.” explique Paul-Antoine Gerbay. 

Tirer parti du pouvoir de l'automation et de la segmentation

Dans un premier temps, CFAST utilise Brevo pour envoyer ses newsletters et pour quelques scénarios d’automation. Rapidement, notant l’efficacité des scénarios, Paul-Antoine Gerbay décide de concentrer la majorité de ses efforts sur l’automation. Il implémente également les formulaires de Brevo comme point d’entrée de ses scénarios, ce qui lui est d’une grande aide pour le nurturing et la rétention. 

Avec un parcours de vente étendu dans le temps, une partie importante du nurturing est la communication de l’expertise de CFAST auprès de ses prospects: “Notre public n’a pas forcément besoin de contenu en grand nombre, ce qu’il recherche c’est du contenu de qualité. Pour nous, il est crucial d’établir une relation longue durée avec nos prospects pour pouvoir les convaincre de la qualité de nos services” ajoute Paul-Antoine Gerbay. 

Grâce à la fonctionnalité d’automation de Brevo, l’équipe CFAST peut à présent adapter ses communications à chacun des segments identifiés. “Nous avons mis en place plusieurs scénarios différents. Par exemple, lorsque quelqu’un visite notre site et télécharge notre contenu, nous lui faisons ensuite parvenir une série d’emails marketing avec des offres et du contenu intéressant, lié au document qu’il a téléchargé.” explique le responsable marketing.

De plus, Paul-Antoine peut mieux suivre la progression des prospects et monitorer les chiffres importants du parcours client, tels que les emails lus ou les pages visitées sur le site. “Chaque prospect est routé vers un parcours personnalisé et reçoit une série d’emails différents sur la base de son activité. Grâce aux données des scénarios, nous pouvons décider si nous laissons le prospect prendre directement contact ou si au contraire, nous allons le relancer. Nous pouvons également suivre les désabonnements. Nous sommes plus proches de nos prospects et de ce qu’ils veulent.”

Se démarquer avec une stratégie entièrement automatisée

S’agissant d’un secteur niche du B2B, CFAST compte beaucoup sur le bouche-à-oreille pour attirer de nouveaux clients. Depuis qu’il utilise Brevo, Paul-Antoine Gerbay souligne combien la plateforme l’a aidé à se démarquer à plusieurs niveaux, ce qui a naturellement généré plus d’activité commerciale à travers des recommandations positives. “Pouvoir comprendre où en est un prospect dans son parcours et évaluer son degré d’intérêt nous a particulièrement aidé pour personnaliser le parcours.” précise-t-il. 

Par ailleurs, le responsable marketing ajoute que l’utilisation des formulaires de Brevo a changé la donne au niveau de la rétention : “Depuis que nous utilisons les formulaires, nous savons qui sont nos visiteurs, et nous avons noté un réel impact positif sur la fidélisation. C’est pour ça que nous avons recentré notre stratégie marketing là-dessus !”

Depuis qu’il a découvert le pouvoir du marketing automation, Paul-Antoine Gerbay indique qu’il a au moins neuf scénarios actifs. Ceux-ci utilisent les données de chaque prospect ainsi que leur réactivité aux campagnes, permettant une meilleure personnalisation. “Nous avons atteint 64% de taux d’ouverture sur certaines campagnes automatisées !” s’exclame-t-il. 

Il explique enfin comment le fait d’avoir pivoté une partie importante de sa stratégie marketing a ouvert la voie à de nouveaux projets, et à tester de nouvelles idées. “Brevo a rendu possible la création de nouveaux projets marketing. Nous sommes à présent focalisés sur le développement de nouvelles sources de contenu, par exemple, nous allons bientôt publier notre première étude majeure (“les télécoms au féminin” qui est désormais en ligne sur leur site, ndlr). J’ai prévu de tester et gérer toutes ces nouvelles ressources aussi bien en utilisant l’automation que les formulaires de Brevo.” conclut Paul-Antoine Gerbay.